Sono trascorsi quasi tre anni da quando ho aperto questo blog. Sui consumatori, le loro attese, le abitudini di acquisto ho letto tonnellate di carta. Ai consumatori si attribuisce di tutto. L’industria, in particolare, pretende di interpretarne attese e desideri e su questo equivoco costruisce sapienti campagne pubblicitarie e iniziative di marketing. Quel che pensino veramente donne e uomini che ogni giorno fanno la spesa è irrilevante alla fine. Il grande equivoco delle etichette reticenti – che dicono tutto per non raccontare nulla – si basa proprio su questo gioco delle aspettative presunte. E spesso inventate. 
Circolano anche indagini secondo le quali di fronte al bancone del supermercato o davanti a una vetrina di abiti o calzature cercheremmo almeno in un caso su due i prodotti made in Italy. Possibile? E allora come si spiega che sui banconi del supermercati 83 referenze su 100 sono finto made in Italy?
Da questi dubbi sono partito per realizzare un’indagine sulle casalinghe di Voghera, per capire cosa pensino realmente i consumatori nel momento in cui allungano il braccio per mettere nel carrello una vaschetta di prosciutto, una bottiglia di olio o un vaso di conserva.
L’archetipo del consumatore. Fin dagli anni Sessanta le casalinghe di Voghera hanno rappresentato un cluster omogeneo, studiato da comunicatori, imprese e perfino televisione. Per estensione la casalinga di Voghera è poi divenuta l’archetipo del consumatore. E tale rimane tuttora. Così negli scorsi mesi di giugno e luglio ho intervistato 104 di loro. Ometto di annoiare i lettori con i dettagli su campione e metodo d’indagine: li possono consultare cliccando QUI. Quel che importa è altro e si può riassumere in pochi punti.
Appena il 6% della casalinghe di Voghera mette nel carrello i veri prodotti italiani, fatti nel nostro Paese, con materie prime tracciabili e riconoscibili come made in Italy. Con un’eccezione; l’olio extravergine d’oliva, ma solo perché i finti extravergine italiani, vengono scambiati per veri.
Non meno preoccupanti le motivazioni d’acquisto prevalenti: per l’aspetto, perché è buono, per l’abitudine, per la conoscenza del nome. E a confermare che i prodotti italiani nel nome ma non nel contenuto vengono confusi con i veri c’è la percentuale bassissima di casalinghe – solo 4 su 100 – che conoscono il significato delle Dop (Denominazione di origine protetta). Il bollino giallo e rosso dei consorzi di tutela viene identificato correttamente da una quota marginale di consumatori. Ma in questo caso come nei precedenti la colpa non è delle casalinghe di Voghera. Nel momento in cui le Dop e poco altro (prodotti a filiera trasparente) fossero identificati come le uniche referenze davvero italiane sui banconi dei supermercati, gli altri si venderebbero molto meno. E a prezzi decisamente inferiori. Quindi, per evitare di far saltare il banco, è bene che rimangano nella riserva indiana della tipicità.
Ecco, questo è quanto ho scoperto con l’indagine.
Mi corre l’obbligo di fare una precisazione: fino a prova contraria quelli che definisco finti prodotti italiani sono perfettamente commestibili. Spesso mi ritrovo a consumarli io stesso in assenza di alternative valide. Né il mio obiettivo è quello di scoraggiarne l’acquisto. Mi preme invece chiarire che, nel gigantesco puzzle dell’alimentazione, oltre a perpetrare un sistematico furto d’immagine e di valore nei confronti del vero made in Italy ci rubano anche il lavoro. Nel silenzio generale, da almeno tre decenni a questa parte una fetta crescente delle attività di produzione e trasformazione delle materie prime alimentari è stata trasferita all’estero. Il caso più clamoroso è quello degli olio «extravergine di oliva comunitario» (questa è la dizione che compare i etichetta), venduto in bottiglie con marchi italianissimi ma che col Belpaese c’entra poco o nulla, per esplicita ammissione dei produttori. D’altronde se il pensiero dominante dipinge il made in Italy come «una categoria mentale», c’è poco da meravigliarsi se poi riempiamo frigoriferi e dispense con alimenti travestiti da italiani. Forse però dovremmo tenere anche la contabilità del lavoro che viene a mancare. Ed è proprio su questo aspetto che concentrerò nei prossimi mesi il lavoro di Etichettopoli.
